Soms moet je niet zelf iets willen schrijven maar gebruik je wat er al is om je punt te maken. Onderstaande stuk over de 4 C’s in de marketing is afkomstig van John Koster, Professor in de marketing aan Nyenrode Business University. Dit stuk sluit naadloos aan bij mijn denkwijze over marketing en de dienstverlening van WM2O. Vandaar dat ik dit hier publiceer. (Uiteraard in overleg met Dhr. Koster)

De marketingmix is ontwikkeld vanuit het perspectief van de marketeer zelf, en niet vanuit de klant. Dit is opmerkelijk, omdat het denken vanuit de klant nu juist het meest centrale thema is in de marketing van nu. In de basis vormen de 4 P’s een voorbeeld van het product denken. Lauterborn (1990) laat zien hoe marketinginstrumenten vanuit het gezichtspunt van de klant benoemd zouden moeten worden.

 Van 4 P’s naar 4 C’s

Product
Price
Place
Promotion
→        Customer’s needs
→        Costs
→        Convenience
→        Communication

Customer solution

Klanten willen gaten, geen boren. Dat is inmiddels een klassieke uitspraak. Toch proberen vele bedrijven boren te slijten, terwijl hun klanten eigenlijk gaten nodig hebben. Een fabrikant van decoratieverf, die ook sjablonen meelevert, denkt vanuit de klantbehoefte, en niet vanuit de hectoliters verf die nog in het magazijn staan. De klant is niet geholpen met het product alleen, maar wil advies over het gebruik, hulp bij installatie en garantie voor het geval dat. Een importeur van auto’s levert niet slechts auto’s aan zijn dealers, maar bemoeit zich indringend met hun bedrijfsvoering door middel van doorlichtingen, benchmarks, trainingen, financiering etc. Een in bagger gespecialiseerde scheepswerf verkoopt niet alleen schepen, maar doet ook onderzoek naar nieuwe baggertechnieken, verzorgt trainingen en biedt tijdelijke bemanningen aan.

Costs
De aanschafkosten zijn in bijna alle gevallen maar een deel van de offers die een klant brengt om iets aan te schaffen. Er zijn kosten van reizen, zoeken, vergelijken, overleggen, afleveren, etc. Er is het gevoel van spijt dat je kunt hebben als je voor het één gekozen hebt, en daarmee het ander dus niet mee kunt nemen. Een verafgelegen meubelwarenhuis in Zeeuws-Vlaanderen realiseert zich wat klantkosten zijn, want hij geeft zijn kopende klanten een riante benzinevergoeding. Hetzelfde geldt voor een reisbureau dat bij zijn reizen een heel voordelige parkeerregeling voor Schiphol aanbiedt. In de B to B -marketing kennen we het begrip ‘total costs of ownership’.

Convenience
Convenience, ofwel gemak, geeft aan dat de klant zijn producten zo gemakkelijk mogelijk wil kunnen bereiken, op tijdstippen die hem het best schikken, bij gelegenheden die hem het best uitkomen, en op plaatsen waar het voor hem het meest gunstig is. Dit vergt een heel andere benadering dan het zoveel mogelijk ‘pushen’ van producten bij de tussenhandel, die alleen als doorgeefluik wordt beschouwd. Convenience betekent openingstijden verruimen, aan huis afleveren, per e-mail of internet orders opnemen, of de status van een bestelling desgewenst real-time communiceren. Zo kan een leasebedrijf voor zijn klanten een show organiseren waarbij ze tegelijkertijd meerdere automerken kunnen bekijken, beproeven en offertes kunnen vragen, zodat ze niet alle afzonderlijke garages behoeven te bezoeken. Een tuincentrum kan besluiten de graszoden gratis thuis te bezorgen, no questions asked; het is verdisconteerd in de prijs. Wie zelf wel eens met deze dingen heeft gezeuld, zal dit zeer kunnen waarderen.

Communicatie
Ten slotte is communicatie iets geheel anders dan promotie. Promotie suggereert een eenzijdig ‘bombardement’ van berichten die de passieve klant tot koop moeten aanzetten. Communicatie duidt op een dialoog, een tweezijdige uitwisseling van informatie, tussen gelijkwaardige partijen. De klant wordt gezien als een individu, waarmee de marketeer liefst 1 op 1 mee in gesprek zou komen, om zodoende veel beter gehoor te kunnen geven aan zijn individuele wensen en verlangens, zodat de klanttevredenheid en klantentrouw groeit. De basis van relatiemarketing, het tegenovergestelde van het transactiedenken, wordt doorgevoerd. Zo werd klachtenafhandeling vroeger als een lastige maar noodzakelijke functie gezien. Het klachtenloket zat typisch op de hoogste verdieping van een warenhuis, heel ver weg, en vlak naast de toiletten. Het werd bemand door medewerkers die niet meer geschikt werden geacht voor andere werkzaamheden. Bij KLM hebben ze dat beter begrepen: ‘Klachten zijn een geschenk’, aldus de director customer management. Een klagende klant geeft je tenminste nog een kans. De klant krijgt binnen vijf werkdagen antwoord, ondertekend door de hoogste baas, Leo van Wijk.

Conclusie
Marketing heeft de ambitie de kloof tussen markt en klant enerzijds en de organisatie anderzijds te dichten. Dat zal alleen slagen als marketeers zich werkelijk in de klant verdiepen, en vanuit zijn behoeften en verlangens redeneren en handelen. Uit een recent onderzoek van INSEAD en Cap Gemini blijkt bijvoorbeeld dat 44% van de Europese consumenten bereid is afstand te doen van de meer geavanceerde mobiele telecomdiensten. Men wil geen toeters en bellen, men wil goedkoper bellen! Ruim 57% in ontevreden over de belkosten. En wat doen de operators: nog meer ‘Spielerei’ introduceren, omdat ze zich daarmee van de concurrenten,die overigens hetzelfde doen, willen onderscheiden. Werkelijk LUISTEREN naar de klant blijkt voor marketeers toch heel lastig te zijn. Marketing is geen verzameling instrumenten, het is een grondhouding. Uiteraard zijn instrumenten nodig om die grondhouding in concrete daden tot uitdrukking te brengen. De traditionele instrumenten bieden echter onvoldoende handvatten om de bovengenoemde ambitie te realiseren. Ongeacht alle ontwikkelingen in het vakgebied, domineert het werken met de 4 P’s het dagelijks werk van de marketeer. Deze instrumenten hebben niet het perspectief van de waardelevering aan klanten zoals de 4 C’s wel doen. Denken vanuit C’s brengt een veel grotere mate van creativiteit te weeg. Terug naar het aloude marketingconcept. Dat is veel waardevoller dan welke geavanceerde CRM-techniek dan ook. In de schoenen staan van de klant, redeneren vanuit zijn belangen en wensen kan de marketeer op geheel nieuwe inzichten en aanpakken brengen. De eerder aangehaalde grote marketingenquête onderstreept het belang hiervan: vernieuwing, creativiteit, en innovatiestaan hoger op de agenda van de marketeer dan ooit.

Bron: Managementsite.nl Auteur: John Koster, Proffesor in de marketing aan Nyenrode Business University.